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对于每一类产物，潜在顾客的心智差不多都有一个“心智梯子”，市场领导人员在上一层，二名处于二层，叁名处于叁层。

各个梯子层数不一，常见的为叁层，七层可能是多的了（心智七定律）。

一个竞争者想要增加市场份额，要么排挤上方的品牌（但这种做法大多数行不通），要么把自己的品牌和其他公司的品牌关联。

然而太多公司发起营销计划时，无视其竞争对手，“云中做广告”，徒劳无功。

一个品牌推出一个新品类，需要自己营造一个新的阶梯。

这个新的阶梯可以借助已有的老品类，与其关联，从中分化而来，进而借助已有的认知，撬开消费者的心智。

当你有了全新的产物后，告诉潜在消费者该产物不是什么，往往比高速他们该产物时什么还管用。

比如首一辆汽车问世，当时叫做“不用马拉的车”，这一名称参照大众已有的交通工具进行品类命名和塑造。

还有像“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎、“蒸”蛋糕、“无糖”气泡、“手打”柠檬茶等等，这些产物品类名称，都是通过参照老产物品类，展开的新概念命名。